Стратегия военных операций v.s. Маркетинговая Стратегия для стартапа

Один из лучших инструментов для выбора типа рынка, который создан на основе исследования военных операций — эта теория называется стратегией New Lanchester. Она применялась в практике построения маркетинговой стратегии в Японии.

Результаты ее применения к рынкам выглядят абсолютно реалистично.

Стратегия New Lanchester представляет собой несколько несложных правил:

Ⅰ. Если 74% рынка принадлежит одной компании, фактически рынок превращается в монополию.

В этом случае лобовая атака со стороны стартапа бесперспективна. (Пример — Microsoft.)

Ⅱ. Если совокупная доля лидера и компании, занимающей второе место, превышает 74%, и доля первой компании в 1,7 раза больше доли второй, рынок контролирует дуополия.

Ее позиции неуязвимы для атаки со стороны стартапа. (Такова ситуация в секторе телекоммуникаций, где лидируют Cisco и Juniper.)

Ⅲ Если существует компания, которой принадлежит 41% рынка, и ее доля в 1,7 раза больше доли участника рынка, занимающего второе место, вы имеете дело с лидером рынка.

Хотя выйти на такой рынок непросто, он оставляет возможности для ресегментации.

Ⅳ. Если доля крупнейшего участника рынка составляет не менее 26%, рынок нестабилен, и вероятность перераспределения позиций между конкурентами достаточно высока.

В таких условиях стартап имеет реальные шансы выйти на существующий рынок.

Ⅴ. Если доля крупнейшего участника меньше 26%, он не оказывает реального влияния на рынок.

Это наиболее благоприятная ситуация для стартапа, который хочет выйти на существующий рынок.

Стартапу подходит еще одно правило этой стратегии: если вы решили штурмовать рынок, на котором доминирует монополист, вы должны быть готовы потратить на продажи и маркетинг в три раза больше лидера рынка. (Да-да, такова цена лобовой атаки Microsoft.)

Цена выхода на рынок со множеством участников будет ниже, но вам все равно придется потратить на продажи и маркетинг в 1,7 раза больше средств, чем компания, с которой вы собираетесь конкурировать.

Выходя на существующий рынок, вы отбираете свою долю у нынешних участников, отсюда аналогии с военными действиями.

(c) by Steve Blank


Недавние посты
Архив

© 2017 Ольга Лернер.